【收购】ochirly母公司赫基集团收购殿堂级牛仔品牌denham

    ochirly母公司赫基集团收购殿堂级牛仔品牌denham

过去一年，中国投资者收购国外奢侈时尚品牌已非新鲜事，2019年首个出手的是服饰品牌ochirly母公司赫基集团。

据时尚商业快讯最新消息，赫基集团股份有限公司于2019年1月17日正式签署股权购买协议，拟控股收购高端牛仔品牌集团denham group b.v.。根据协议，赫基集团将收购amlon capital b.v.在denham group b.v.的所有持股，品牌创始人jason denham仍将持有股份，并继续担任品牌首席创意官，赫基集团高级副总裁陈瑾瑜andre chen将出任denham新的首席执行官。

对于这一收购交易，denham原首席执行官ludo onnink认为是denham过去十年来业务成长最重要的一步，也是为下一个十年增长所做的铺垫。此外，赫基集团对于店内体验的坚持和重视与denham打造生活方式牛仔品牌的想法不谋而合。andre chen在最新的声明中表示，集团对于denham的市场发展前景拥有信心，目标是要把该品牌打造成为牛仔品类行业中最具影响力的领导者。

图为denham同名创始人与首席创意总监与赫基集团首席执行官徐宇

denham由英国设计师jason denham于2008年在荷兰阿姆斯特丹创立，主要经营男女装和童装牛仔服饰。denham坚持以“细节藏真the truth is in the details”为理念，在设计和制作细节方面有着极致的追求，被誉为殿堂级的牛仔品牌，获得消费者的追捧。

与众多英国设计师一样，jason denham对于牛仔裤的剪裁艺术非常痴迷，因此特别选择剪刀作为品牌logo。他本人在接受采访时曾透露，其个人收藏的牛仔裤达55万条，更收集了超过2000把裁缝剪。

jason denham还提出了“尊重传统，打破规则”的创作概念，旨在继承传统牛仔工艺的同时融入现代的设计和创新，以形成自己的特色。为打破传统牛仔面料不够舒适的刻板印象，denham与意大利面料生产商 candiani达成了长期合作。

candiani于1938年在米兰创立，是全球最环保的纺织品企业之一，所生产的牛仔面料也是业内公认的顶级产品，是acne studios、off-white和ysl等品牌的供应商。据悉，candiani特别向denham授予了全球唯一一个代表顶尖牛仔制造工艺的金铆钉荣誉，同时也允许denham把这个最高荣誉作为标志与品牌牛仔裤结合在一起。

此外，denham在创作细节上也受到日本牛仔文化的影响。日本牛仔以严苛的工艺标准和极致的细节为消费者所熟知，日本牛仔服工匠们将选布、织布、磅数、缝线、水洗、磨损等细节都看作一门艺术。denham选择与日本最高端的水洗牛仔工厂进行深入合作，不惜花费大量精力生产最完美的复古水洗牛仔裤。

为打破传统牛仔面料不够舒适的刻板印象，denham与意大利面料生产商 candiani达成了长期合作

值得关注的是，denham是少有的主打生活方式的牛仔品牌。随着体验越来越成为影响消费者购物决策的关键因素，denham把实体门店打造成了一个牛仔文化体验馆，不仅按区域摆放不同系列的牛仔裤，还会根据门店所在的不同城市文化，在装修中融入当地的特色元素。在成都门店中，denham效仿荷兰总店引入了一家咖啡店，为将咖啡完美融入店铺内，品牌不惜斥资 35 万元仅敲掉店门右侧的一面玻璃。

区别于其它竞争对手，denham为每条牛仔制品提供终身维护，包括裁剪裤脚、手洗、铆钉和纽扣重装以及细节缝合等。为此该品牌还将牛仔手洗台和修补台搬到门店，并邀请经验丰富的牛仔服匠人在现场提供专业服务。

有分析指出，denham之所以在短短十年内成为深受全球牛仔爱好者喜爱的品牌，离不开创始人对牛仔文化自始至终的热爱以及对工艺细节的坚持。而赫基集团选择在此时出手完全控股这个高端牛仔品牌，背后也有着自己的考量。

denham是少有的主打生活方式的牛仔品牌，把实体门店打造成了一个牛仔文化体验馆

实际上，赫基集团与denham group b.v.早在2017年4月就已达成协议共同在中国成立合资公司，由赫基集团负责管理和运营denham在大中华地区的品牌业务。目前denham已在上海、北京等重点城市开设13家零售精品店，并在天猫等电商平台设有官方旗舰店。

经过两年时间，denham在中国已打下一定的扎实基础，而随着牛仔风潮的重新兴起，这个品类在全球市场中拥有着巨大的增长潜力。据just-style.com最新的报告预测，2018年全球牛仔裤零售市场销售约为573亿美元，到2023年将实现600.9亿美元，主要得益于发展中国家消费者需求的强劲增长。该报告还预计，美国将继续成为全球最大的牛仔裤市场，中国则位列第二位。

显然，此次控股收购是赫基集团继收购意大利时尚牛仔品牌miss sixty之后的又一项重要全球战略部署，交易完成后该集团的国际化零售网络将延伸至denham于全球的20多个国家，包括阿姆斯特丹、安特卫普、汉堡、东京、大阪和悉尼等城市，既强化了集团在高端牛仔时尚版图的全球化布局，也为赫基国际业务扩张创造了更多可能。

赫基集团一向低调，但旗下时装品牌ochirly深受消费者喜爱。该集团由徐宇与妻子李珊瑚于1999年创立。早在创立初期，徐宇和其创始团队已有意识打造自创品牌管理体系，并有远见地定位于对设计和品质都有追求的中高层消费者市场。

2009年，赫基集团推出five plus品牌，一年后又推出潮流男装品牌trendiano，以满足消费者不断转变的需求。2012年，赫基集团与全球最大奢侈品集团lvmh旗下私募基金l capital联盟，完成战略投资合作，投资规模约2亿美元，是当时外国企业在华投资金额最大的一笔交易。

获得l capital投资后，徐宇随后与意大利时装公司sixty group建立合资企业，收购并接管了miss sixty、killah和energie亚太地区的经营业务。通过内部孵化、外延并购与合资运营等方式，赫基集团迅速从单一品牌迅速转型为多品牌经营模式，业务已扩大至时尚、休闲、都市、牛仔、轻奢等多个领域。

不过多品牌发展在带来更广泛影响力的同时，也对赫基集团经营管理提出了更高的要求。为强化各品牌的差异化特征，避免品牌风格过于趋同，赫基集团旗下各品牌均成立了独立的产品开发团队。

以miss sixty为例，在赫基集团的协助下，该品牌于去年在意大利米兰开设了全新的旗舰店，赫基集团特别邀请顶级建筑设计师打造“零售剧场”概念，令该店可以在短时间内根据不同需求快速更新门店视觉，带给消费者更直观、新颖的购物体验。

而得益于赫基集团对superdry的用心经营，后者在截至去年10月27日的上半财年内在中国市场的业绩录得翻倍的强劲增长，未来计划在中国开设更多门店进行扩张。

同时，赫基集团对于自创品牌也从未掉以轻心。据数据显示，2017年其营业收入同比增长2.3%至66亿元人民币，近三年的主营业务毛利率呈上升趋势，2017年录得70.54%，已超过太平鸟、安正时尚、日播时尚和维格娜丝等竞争对手。

随着集团电商业务规模及占比不断提高，赫基集团表示未来将进一步加强电商业务、引进相关人才以及借助社交媒体增加与消费者的交流，从而提升集团的盈利水平。

面对愈发复杂的零售环境和喜好多变的消费者，每个服饰零售商都在寻求新的突破点，去年发生在时尚行业的并购案多达100起。不愿按常理出牌的赫基集团有着更大的野心，其对于denham的控股收购或许是一个新开始。

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